导语：“产品力+本土化运营”是日系品牌“掘金中国”的不二法门

据生意参谋数据，今年618，稳坐天猫洁面品类销售头把交椅的仍然是日系品牌芙丽芳丝，且品牌店铺洁面销售额大于2-7名的总和，凸显出洁面品类的巨大能量。

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然而，在此之前的很长一段时间里，整个洁面品类并未受到相应的重视，更未在市场上掀起波澜。直至近年，以芙丽芳丝为代表的日系洁面产品已逐步成为可以和欧美大牌精华、面霜等高价值感产品一决高下的朝阳品类。

填补市场空白 后来居上的日系洁面

长期以来，“严谨、安全、工匠精神”是中国消费者对日系美妆的普遍印象。在早期的线下渠道，日系美妆也曾率先提出“水乳霜”的使用方法，及早占据了中国消费者的心智，收获极佳的口碑。但在线上渠道崛起后的一段时期内，日系美妆由于较长周期的产品开发逻辑，以及相对温和的营销策略，导致其在面对欧美品牌高举高打的营销战术时，反应则显得滞后。

近年来，欧美品牌在精华、面霜等颇具价值感品类上进行大规模竞争，基础、中高端洁面线则产生了市场空白。洁面这一被大牌忽视的品类在近年来出现大幅增长，日系洁面表现尤为突出。

隐马数研数据显示，面部清洁类产品今年1-5月累计增速达44%，远高于美容护肤品类整体11% 的同比增速，更高于精华面霜等品类的增速，GMV已突破60亿元，“在连续几年的高增长之下，面部清洁品类的整体体量已经和精华、面霜、面膜等传统品类并驾齐驱。”

而在天猫双十一洁面品类销售榜中，日系品牌芙丽芳丝已多年占据榜首。数据显示，今年618期间，芙丽芳丝更是销售100万瓶以上，GMV成功破亿，店铺整体同比增长37%。

在精华等品类的实现了充分竞争后，美妆市场中洁面品类，尤其是日系洁面，终于迎来了积淀已久的爆发。

连年登顶 芙丽芳丝稳坐洁面第一

洁面品类在中国的异军突起，芙丽芳丝就是一个典型的代表。

2015年，芙丽芳丝开启了本土化运营。由于较早感知了市场上氨基酸洁面、温和洁面的空白，芙丽芳丝率先将“氨基酸洁面“和”温和洁净洗面”之间划上等号，占据消费者心智，芙丽芳丝也成为最早开始科普并带火“温和洗脸概念”的洁面品牌之一。

众所周知，在电商渠道极为发达的中国，外资品牌的本土化运营中，其线上特别是天猫旗舰店的建设尤为重要。旗舰店既是品牌销售的重要阵地，更是品牌形象打造最为关键的一环。在品牌旗舰店运营中，一般要遵循站外导流、提高店铺权重、广告投放提高转化和销售排名、获取平台活动资格、形成正向循环的几大程序，进而获取平台源源不断的流量支持。

在此逻辑下，芙丽芳丝把净润洗面霜作为核心爆品，主打氨基酸温和洁面概念，集中优势推广，提高销量和店铺权重，树立在细分领域的顶流地位。据悉，早期，芙丽芳丝不断通过知乎、小红书等高价值平台进行测评、种草和站外导流，品牌早期的核心客户正是上述平台的KOL推荐导流而来。隐马数研数据显示，芙丽芳丝洁面产品在知乎上最高的话题阅读量达到了1.44亿次。

当前，芙丽芳丝在站外广告投放上已经覆盖了淘宝、京东、巨量引擎、微博、腾讯广告等平台，并随着平台流量的转变，主动进行投放结构的优化，可以说，芙丽芳丝基本踏准了站外营销的每一个节奏，其在“氨基酸洁面”领域中的专业形象已经形成，在洁面领域的顶流地位已经树立。

更为重要的是，芙丽芳丝在坚持打造黄金爆品净润洗面霜、通过各渠道进行内容分发的同时，还以小规格、多支装规格、买赠或组合销售的方式拉高客单价的模式进一步引导用户购买和转化。以今年的618活动为例，芙丽芳丝正是通过60g洗面霜买一送一的大力度优惠活动，以及与头部主播合作拉新等方式，累计卖出超过100万支洗面霜。

高性价比的大单品策略为芙丽芳丝带来了良好的口碑和持续的复购，更有效提升了用户的使用时长和品牌黏性。

记者在芙丽芳丝旗舰店看到，芙丽芳丝反复强调大单品的销量火爆，诸如“累计爆卖800w+支，蝉联5年双十一洁面类目NO.1”等等，以此占据用户心智，树立在洁面领域的顶流地位，进一步推升销量。

“产品力+本土化运营”是日系品牌“掘金中国”的不二法门

实际上，芙丽芳丝在中国的火热并非偶然。这背后固然有中日经济文化交流等多重因素的影响，更为关键的是品牌的产品力以及在中国市场的精细化运营，这对品牌在本土市场的拓展产生了深刻影响。

长期以来，化妆品一直被贴着“智商税”的标签，这当然与部分商家热衷于制造“噱头”、不注重产品本身有关。但近年来，在信息渠道愈发透明，成分党等专业群体的崛起、消费者理性购买的背景下，沉稳做产品、具有核心优势的日系品牌逐步开始受到重视。

以芙丽芳丝为例，其洁面产品所涉及的理念包括植物提取的温和成分、适合亚洲人的弱酸性配方、敏感肌适用、减少过度清洁等等。2015年以前，这些较为先进的护肤理念并不为消费者所熟知，但随着信息渠道的多元化，其产品和概念经受住了市场的检验，愈发契合消费者所关注的护肤热点。

在产品过硬的前提下，芙丽芳丝零售服务商丽人丽妆则迅速在各大渠道进行对品牌进行曝光、多维度触达消费者，树立了品牌在洁面品类中的领先地位，助力品牌站上行业高峰。

实际上，世界各主要化妆品集团的2020年业绩报告都显示，中国市场是它们在全球为数不多能够实现业绩正增长的市场，其中，电商板块的增长更是遥遥领先。在这一光鲜数字的背后，中国本土运营商自然是功不可没。

而芙丽芳丝在中国的发展史，更能使人直观感受到本土化运营对于进口品牌的重要性，尤其是在营销方面相对保守的日系品牌。毕竟，中国是世界上电商环境最为发达的国家之一，电商渠道演变迅速，业态众多，本土化服务商更能迎合中国消费者的喜好，深刻感知平台流量的流变，并迅速适应渠道变化，收获更大的市场增量。正因如此，未来一段时间，如果更多的日系品牌能主动与本土服务商加强协同，共同提升决策效率，势必还有更大的市场空间可以挖掘。